Содержание
как реклама меняла мир — NMi Group на vc.ru
Существует несколько версий происхождения фразы «реклама — двигатель торговли». Согласно одной из них, автор знаменитого выражения — предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 году основал первое в России рекламное бюро. Лозунгом новой конторы стало: «Объявление есть двигатель торговли». В том, что именно торговля – система кровообращения рыночной экономики, сомневаться не приходится, а значит, мы имеем полное право назвать рекламу основой основ развития общества. В нашей статье мы попробуем разобраться, как и когда реклама меняла мир.
7022
просмотров
В том, что именно торговля – система кровообращения рыночной экономики, сомневаться не приходится, а значит, мы имеем полное право назвать рекламу основой основ развития общества
Немного истории
Реклама – это способ рассказать о продукте. Поэтому фактическую дату появления рекламы указать довольно сложно – она появилась ровно тогда, когда люди стали общаться.
Если же говорить о специальных носителях, то одни исследователи утверждают, что реклама зародилась в XIII веке в Китае, когда ремесленники, заворачивая в бумагу продукты, писали на ней информацию о покупке, указывая место производства. Есть и те, кто при приписывает первенство англичанину Уильяму Какстону, который первым начал печатать и распространять рекламные листовки в 15 веке.
Фактически, до 19 века реклама не нуждалась в каком-то особом развитии или подходе – все коммуникации носили чисто практический характер: разместить объявление в газете, чтобы уведомить о продаже своей собственности; рассказать о новом изделии и тому подобное. Целью рекламы было не вдохновить потребителей, не выстроить знание о бренде, а установить контакт между продавцом и покупателем, чтобы провести одноразовую сделку.
Так происходило ровно до тех пор пока рынок не начал пресыщаться однотипными сообщениями – их стало настолько много, что стало очевидно, чтобы выделиться из общей массы продавцов, надо делать свои рекламные сообщения креативнее, красивее, остроумнее и так далее.
Кроме того, середина 19 века – это индустриальная революция: теперь производить стали намного больше, следовательно, требовались новые подходы к продажам и к привлечению большего количества покупателей. Именно тогда и зародилась современная рекламная индустрия: теперь реклама не просто связующее звено между покупателем и продавцом, теперь реклама сама стала продавцом.
Дальнейшее развитие рекламной индустрии двигалось по экспоненте. Это лучше всего описывает отрывок из книги профессора лондонского университета Арона Дэвиса «Promotional cultures»: «Куда бы мы ни посмотрели, куда бы мы ни поехали, везде мы окружены изображениями рекламного характера. Это билборды, телевизионные каналы, фильмы, веб-сайты, радиостанции, общественный транспорт, спортивные стадионы. Так, постепенно и незаметно, реклама проникла во все сферы жизнедеятельности — на организационном, социальном и индивидуальном уровнях».
Реклама не просто осваивала новые инструменты коммуникации, но и меняла их под себя.
Знаете как выглядела первая радиопрограмма? Например, когда в 1906 году Реджинальд Фессенден вел первую в мире радиопрограмму, то в ней было чтение библии и игра на скрипке. Радио вообще ассоциировалось с образованием и высокой культурой. Сейчас же реклама – основной источник дохода всех радиокомпаний, и контент составляется именно для увеличения рейтингов, которые позволят дороже продать место для размещения рекламы.
То же самое происходило и на телевидении. Первый телевизор был показан широкой общественности в 1927, а первая рекламу на нем начали транслировать только через 14 лет (кстати, вот она). С тех пор телевидение радикально поменялось и продолжает меняться вплоть до сегодняшнего дня.
Рекламные кампании, изменившие мир
- Бриллиантовые кольца
De Beers сумела изменить всю культуры, сделав алмаз одним из самых романтических камней.
Свадьба или помолвка и кольцо с бриллиантом стали синонимами только в 1948 году, когда компания De Beers своей коммуникацией убедила и мужчин, и женщин, что единственный предмет, достойный брачного предложения, — это кольцо с бриллиантом.
Используя образ самого твердого камня, то есть идеального символа для союза двух сердец, De Beers сумела изменить всю культуры, сделав алмаз одним из самых романтических камней.
- Автопром
Так началась новая эпоха автопрома
Если вы смотрели американские фильмы 60-х годов, то, наверно, обратили внимание на шикарные огромные машины, больше похожие на воздушное судно, чем на автомобиль в нашем представлении. Знаете, что заставило американский автопром измениться? Реклама Фольксваген Жук «Think small» («Подумай о малом»). Главная мысль рекламной кампании – удобное в простом. Так началась новая эпоха автопрома.
- Санта-Клауc
«До того, как Санту «облагородили» он ездил на лошади, был похож на эльфа и курил»
Всем привычный нам Санта – пухленький улыбающийся старичок в красном – персонаж, созданный маркетологами компании Coca-Cola. Интересно, что до того, как Санту «облагородили» он ездил на лошади, был похож на эльфа и курил, а традиционным цветом его одежды был зеленый.
Но с 1931-го года он уже приобретает привычный нам вид в рамках рекламной кампании «Санта тоже пьет Coca-Cola». С тех пор песня «Праздник к нам приходит» навсегда вошла в наши жизни и ассоциируется с Новым годом, Сантой и… Coca-Cola.
- Компьютеры
Компьютеры – это для свободных (читай: творческих) людей
Компьютеры на заре своего появления воспринимались всеми, как нечто очень сложное, в чем способен разобраться только инженер. Именно поэтому считалось, что компьютеры не получат массового распространения – люди не смогут ими пользоваться самостоятельно. Что уж говорить про «гуманитариев»! Но все изменилось. На рынок вышла компания Apple. Она не только переосмыслила компьютер, создав понятие «рабочий стол» и иконки на нем, но так же придумала мышь. Но все равно компьютерам доверяли мало, если не сказать, что побаивались. И вот в 1984 году Apple выпускает свой знаменитый рекламный ролик, в котором ни слова не говорит о своих новых разработках, но делает акцент на том, что компьютеры – это для свободных (читай: творческих) людей.
И именно с тех пор компьютеры стали восприниматься не как «вычислительная машина», а как друг и помощник для решения задач, в том числе и творческих.
Но Бэкхем все изменил. Он сделал футбол – частью шоу-бизнеса.
Первым футболистом, который стал совмещать несколько работ, был Дэвид Бэкхем. Именно он впервые стал не только игроком, выступающим за клуб, но и спортсменом, соединившим спорт и моду. Посмотрите на форму спортсменов за всю историю футбола до Бэкхема – она почти не менялась: мешковатая, нелепая форма, как будто бы сшитая для всех по одному размеру. Зарплаты у футболистов, кстати, были соответствующие – никто не понимал, за что им платить большие деньги. Но Бэкхем все изменил. Он сделал футбол – частью шоу-бизнеса. И если бы не Бэкхем, мир футбола был бы совершенно другим.
Вместо заключения
Реклама – это искусство. Она стала им тогда, когда кому-то впервые пришла мысль «как бы мне написать свое сообщение о продаже не так, как у соседа?».
И если углубиться в этимологию, то можно выяснить, слово «реклама» связано с латинским глаголом «reclamare», что в переводе означает «откликаться». Реклама – это искусство нахождения отклика. Как и любое искусство, реклама – зеркало своей эпохи, отражающее потребности человека и социума в конкретную веху времени. Поэтому те, кто предвзято относится к рекламе неправы хотя бы потому, что не до конца понимают суть этого явления. Намного интереснее не обвинять, а разобраться. Причем, не только в искусстве рекламы, но и в эпохе, которую она представляет.
Мониторинг цен на ряд социально значимых продовольственных товаров от АКОРТ
В Госдуме открылась выставка «Товаропроводящая инфраструктура как фактор продовольственной безопасности. Страницы истории и современность», приуроченная к 110 – летию создания первого профсоюза торговых работников.
Москва, 2 ноября 2015г. – В Государственной Думе Российской Федерации состоялось торжественное открытие фотовыставки «Товаропроводящая инфраструктура как фактор продовольственной безопасности России: страницы истории», подготовленной Ассоциацией компаний розничной торговли (АКОРТ) совместно с Комитетом по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству.
В церемонии приняли участие депутаты Государственной Думы, представители отраслевых объединений и общественных организаций.
Открывая выставку, Председатель Комитета по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству Анатолий Аксаков обозначил важность роли торговли в российской экономике: «Более 20% ВВП страны обеспечивается за счет торговли. Торговля – не только двигатель прогресса, но и в определенном смысле спаситель экономики. В самые сложные периоды нашей истории торговля использовалась государством для решения экономических проблем. Значение этой отрасли должно было понятно и депутатам Госдумы». Председатель Комитета также подчеркнул необходимость бережного отношения к рыночным законам, отметив, что любое административное вмешательство в объективные законы рынка может привести к исчезновению товаров в магазинах.
Сегодня торговля является главным работодателем России с 19% занятых в экономике – каждый пятый работающий россиянин, трудится в отрасли торговли.
11% всех налоговых поступлений обеспечивают отрасли третье место среди крупнейших налогоплательщиков.
«Фотографии, представленные на выставке, показывают российскую торговлю от эпохи к эпохе: конец XIX начало XX веков, НЭП, «советская торговля», период 90–х, после подписания Указа «О свободе торговли» и наши дни. Менялись ее инструменты и проявления, страна шла разными курсами, но главную роль в этом процессе неизменно играли люди. Торговля всегда являлась движущей силой социально – экономического развития, отражая политическую, экономическую и социальную ситуацию в стране, она сама стала механизмом, формирующим общество», – рассказал председатель Комитета ТПП Российской Федерации по развитию потребительского рынка Александр Борисов.
После церемонии открытия выставки председатель Президиума АКОРТ Илья Ломакин – Румянцев сообщил о намерении в ближайшее время обратиться к отраслевым союзам с инициативой об ограничении роста цен на продукты питания по всей производственной цепочке.
«Сегодня есть все основания полагать, что по ряду объективных причин может произойти определенный всплеск цен и наша обязанность обратиться к Межотраслевому экспертному совету (МЭС), к нашим коллегам, представляющим союзы производителей, с предложением оперативно продумать совместные меры, которые позволили бы ограничить рост цен», – сказал Ломакин – Румянцев.
Председатель Правления Национального союза производителей молока (СОЮЗМОЛОКО) Андрей Даниленко сообщил о готовности союза поддержать данную инициативу: «На наш взгляд, рост цен на полках, по крайней мере – по молочной продукции, достиг предела покупательского спроса. Мы уже наблюдаем падение продаж».
Является ли глобализация двигателем экономического развития?
Эстебан Ортис-Оспина
Все люди, живущие в современном мире, ощутили некоторые преимущества глобализации: расширение внешней торговли означает, что вакцины и антибиотики, производимые в нескольких странах, широко используется во всем мире для искоренения болезней и лечения смертельных инфекций.
С 1900 года ожидаемая продолжительность жизни увеличилась во всех странах мира, а средняя продолжительность жизни в мире увеличилась более чем вдвое.
Глобализация также была ключевой движущей силой беспрецедентного экономического роста, и в результате мы теперь живем в мире, в котором гораздо меньше бедности.
Однако эти достижения являются результатом действия множества сил, и глобализация — лишь одна из них. Растущий потенциал правительств по сбору доходов и перераспределению ресурсов за счет социальных трансфертов стал еще одним важным фактором, способствующим повышению уровня жизни во всем мире. Ни свободный рыночный капитализм, ни социал-демократия сами по себе не были ответственны за экономическое развитие. Наоборот, они часто работают вместе.
В этом сообщении блога мы более подробно обсуждаем доказательства, лежащие в основе этих заявлений.
Рост глобализации
Международная торговля была частью мировой экономики на протяжении тысячелетий.
Несмотря на такую долгую историю, значение внешней торговли было скромным до начала 19 века — сумма мирового экспорта и импорта никогда не превышала 10% мирового производства до 1800 года.
Затем, примерно в 1820 году, все начало быстро меняться. Примерно в то же время технологический прогресс и политический либерализм вызвали то, что мы сегодня знаем как «первую волну глобализации».
Эта первая волна глобализации подошла к концу с началом Первой мировой войны, когда упадок либерализма и подъем национализма привели к краху международной торговли. Но это было временно, и после Второй мировой войны торговля снова начала расти. Эта вторая волна глобализации, которая продолжается и сегодня, привела к тому, что международная торговля росла быстрее, чем когда-либо прежде. Сегодня около 60% всех товаров и услуг, производимых в мире, переправляется через границы страны. (В нашей статье о международной торговле вы найдете более подробную информацию об особенностях, характеризующих первую и вторую волны глобализации.
)
Приведенная здесь диаграмма показывает значительный рост внешней торговли с 1800 года. Ряд показывает стоимость мирового экспорта в постоянных ценах — мировой экспорт был проиндексирован, так что значения соотносятся со стоимостью экспорта в 1913 году.
Общая тенденция на этом графике поразительна: торговля шла по экспоненциальному пути. Другие показатели торговли, такие как доля импорта и экспорта в мировом выпуске, говорят о том же.
Всего за несколько поколений глобализация полностью изменила мировую экономику.
Взаимосвязь между глобализацией, экономическим ростом и сокращением бедности
В период расширения международной торговли средний мировой доход существенно увеличился, а доля населения, живущего в условиях крайней нищеты, постоянно снижалась.
ВВП на душу населения является общепринятым показателем, используемым для измерения средних национальных доходов. По этому показателю средние доходы росли по той же схеме, что и международная торговля.
На протяжении тысячелетий глобальный ВВП на душу населения имел незначительные темпы роста: технический прогресс в доиндустриальном мире производил людей, а не процветание. В течение 19Однако в 20-м веке, вместе с первой волной глобализации, ситуация существенно изменилась. В этот период экономический рост начал ускоряться, и глобальный ВВП на душу населения постоянно рос в течение последних двух столетий — за исключением более низких темпов роста в годы между двумя мировыми войнами. (Более подробно об этих тенденциях можно прочитать в нашей статье об экономическом росте.)
Что касается крайней бедности, то имеющиеся данные показывают, что до 1800 года подавляющее большинство людей во всем мире жили в крайней нужде, и лишь крошечная элита наслаждалась более высокий уровень жизни. В 19века мы начали добиваться прогресса, и доля людей, живущих в условиях крайней нищеты, начала медленно снижаться. Эта тенденция показана на графике здесь. Как мы видим, сегодня, двести лет спустя, доля людей, живущих в условиях крайней нищеты, составляет менее 10%.
Это достижение было бы немыслимо для наших предков. 2
Резкая тенденция распространения бедности особенно примечательна, если учесть, что за тот же период население мира увеличилось в 7 раз. В мире без экономического роста такое увеличение населения привело бы к все меньшему и меньшему потреблению для всех. И все же, как показывает диаграмма, если перейти к «абсолютному» взгляду, произошло прямо противоположное: во времена беспрецедентного роста населения нам удавалось вытаскивать из бедности все больше и больше людей.
Жить менее чем на 1,90 доллара в день сложно по любым меркам — термин «крайняя бедность» подходит. Однако недавние оценки показывают, что независимо от того, какую глобальную черту бедности вы выберете, доля людей, живущих за этой чертой бедности, снижается. (В нашей статье о глобальной крайней бедности вы можете найти больше доказательств, подтверждающих это важное историческое достижение). сокращение, конечно, не является доказательством причинно-следственной связи.
Однако как доказательства, так и теория предполагают, что то, что мы наблюдаем, — это больше, чем случайная корреляция.
Торговля способствует повышению эффективности, материализующемуся в совокупном экономическом росте. С концептуальной точки зрения международная торговля способствует экономическому росту, позволяя странам специализироваться, чтобы производить товары, которые они производят относительно эффективно, в то же время импортируя другие товары. Существуют существенные эмпирические данные, подтверждающие этот причинный механизм.
Если торговля ведет к росту средних доходов, что это означает для бедности? В широко цитируемой академической статье 2002 года Дэвид Доллар и Аарт Краай эмпирически показали, что в среднем за последние четыре десятилетия 20-го века доход беднейших слоев населения рос пропорционально среднему национальному доходу. 3 Это означает, что торговля помогла повысить доходы бедных в той же мере, в какой она помогла повысить средний доход.
Более поздние статьи подтвердили первоначальные выводы Доллара и Краая. 4
Таким образом, данные в совокупности говорят нам о том, что глобализация способствовала сокращению бедности во всем мире.
Связь между глобализацией и неравенством
То, что глобализация полезна для бедных, является верным утверждением в среднем . В некоторых странах и в некоторые периоды бедняки жили лучше, чем в среднем, а иногда и хуже.
Рассмотрение долгосрочного среднего эффекта очень полезно для формирования мнения относительно общих тенденций. Однако эти общие тенденции не обязательно дают информацию о том, как торговля повлияла на распределение доходов в целом; ни о том, как торговля повлияла на определенные группы людей в определенные периоды.
Те же самые экономические принципы, которые предполагают, что мы должны уделять серьезное внимание повышению эффективности торговли, предполагают, что мы должны делать то же самое и в отношении последствий торговли для распределения.
Если глобализация порождает рост, позволяя странам специализироваться на производстве товаров, интенсивно использующих богатые местные ресурсы, естественно ожидать, что различия в способах распределения ресурсов приведут к различиям в способах получения выгод.
Если мы посмотрим на данные, мы увидим, что процесс глобализации и роста, который привел к историческим достижениям в сокращении бедности, сопровождался существенным увеличением глобального неравенства доходов.
Диаграмма показывает это, сравнивая глобальное распределение доходов в три момента времени: 1800, 1975 и 2015 годы. Мы видим, что сегодня мир намного богаче и более неравенством, чем он был в 1800 году.
Есть два силы, которые могут способствовать глобальному неравенству доходов: различия в доходах внутри стран и различия в доходах между странами. Какой из двух факторов определяет тенденцию, которую мы наблюдаем на этом графике? Факты свидетельствуют о последнем — глобальное неравенство увеличилось в период с 1800 по 1919 год.
75 потому что страны, которые индустриализировались раньше, росли быстрее.
В 1800 году лишь несколько стран добились экономического роста, в то время как большая часть мира все еще жила в бедности. В следующем столетии все больше и больше стран добивались устойчивого экономического роста, а распределение доходов в мире становилось гораздо более неравным: существовало явное расхождение между раннеиндустриальными странами (где крайние формы бедности были практически искоренены) и остальным миром. . В последующие десятилетия и вплоть до сегодняшнего дня раннеиндустриальные страны продолжали расти, но самые большие изменения произошли в нижней части распределения. Сегодня глобальное неравенство доходов ниже, чем в 1975. Тем не менее, несмотря на «догоняющий рост» в последние десятилетия, наш мир сегодня и намного богаче, и более неравноправным, чем он был в 1800 году.
Итак, что данные говорят нам о глобализации? За последнее столетие выгоды от международной торговли были значительными и, как правило, равномерно распределялись внутри стран, но глобальное неравенство усилилось, поскольку в течение длительного периода раннеиндустриальные страны имели более крупные прибыли, которые они могли распределять между своими гражданами.
Глобальное распределение доходов в 1800, 1975 и 2015 – Наш мир в данных на основе Gapminder
5
Распределение доходов от торговли
Приведенный выше вывод о том, что глобализация не оказала существенного влияния на глобальное свидетельство растущего неравенства во многих странах, в том числе в странах, которые яростно проводят либерализацию торговли. Примечательным примером являются США, где неравенство доходов росло в течение последних четырех десятилетий, при этом доходы 10% беднейших слоев населения росли гораздо медленнее, чем доходы 10% самых богатых. (Подробнее об этих внутристрановых тенденциях можно прочитать в нашей статье о неравенстве доходов.)
Как мы можем примирить эти два эмпирических факта? В недавней статье Эльханан Хелпман дает ответ, основанный на метаанализе имеющихся данных: такие факторы, как автоматизация, технологические изменения и рыночные трения, способствовали росту неравенства больше, чем рост международной торговли.
6
Если это так, то почему мнение о том, что глобализация вредна для рабочего класса, захватило политические дебаты в богатых странах? Часть ответа связана с тем фактом, что люди дезинформированы о доказательствах. Но еще одна важная причина заключается в том, что, хотя глобализация, возможно, и не была главной причиной роста неравенства во многих богатых странах, остается верным то, что существуют определенные группы людей, которые не получили многих выгод от глобализации в последние годы.
Даниэль Трефлер опубликовал в 2004 году статью, показывающую, что соглашение о свободной торговле 1989 года между США и Канадой временно увеличило (примерно на три года) уровень безработицы в Канаде. 7 А Дэвид Аутор и его коллеги опубликовали еще одну широко цитируемую статью в 2013 году, показывающую, что импорт из Китая по-разному влияет на занятость в различных географических зонах США, при этом занятость сокращалась больше в зонах, где отрасли были более подвержены конкуренции с импортом из Китая.
8
Эти последствия для конкретных групп реальны, и их необходимо учитывать, даже если они не подразумевают, что «глобализация вредна для бедных». Государственная политика должна защищать и компенсировать трудящихся, чьи доходы пострадали от глобализации. И на самом деле государственная политика в богатых странах делала это в какой-то степени в прошлом. Какой бы болезненной ни была потеря работы для пострадавших работников, именно благодаря пособиям по безработице и другим мерам социальной защиты мы не наблюдаем, чтобы безработица приводила к широко распространенной крайней бедности в богатых странах.
Куда дальше?
Была ли глобализация двигателем экономического развития? Ответ положительный. Глобализация оказала положительное влияние на экономический рост, способствуя повышению уровня жизни и сокращению масштабов крайней нищеты во всем мире.
Можем ли мы сделать из этого вывод, что мы должны стремиться к «гиперглобализированной» мировой экономике, в которой существует полностью свободная торговля и нет места для государственной политики и регулирования? Ответ — нет.
Дело в том, что всемирные исторические достижения, которые мы можем приписать глобализации, не зависят от других факторов, включая потенциал правительств по перераспределению ресурсов. Действительно, как показывает последняя диаграмма, процесс глобализации, с которым мы столкнулись за последние пару столетий, происходил в то же самое время, когда правительства увеличивали свои возможности по налогообложению и перераспределению ресурсов через государственную политику, особенно социальные трансферты.
Насколько оптимальна интеграция в глобальные рынки? Я бы скептически отнесся к любому, кто предлагает окончательный ответ. Но кажется маловероятным, что оптимальная степень интеграции — это одна из двух крайностей — ни «гиперпротекционизм», ни «гиперглобализация» вряд ли могут быть ответом.
Политика, направленная на либерализацию торговли, и политика, направленная на создание сетей социальной защиты, часто поддерживаются различными группами, и эти группы часто утверждают, что они находятся в конфликте. Но как экономическая теория, так и эмпирические данные об успешной борьбе с крайней нищетой предполагают, что это ошибка: глобализацию и социальную политику следует рассматривать как дополнение, а не как замену.
Роль США в формировании мировой торговли и инвестиций
По мере того, как Соединенные Штаты вступают в 21 век, они остаются неоспоримым мировым экономическим лидером, что является заметным поворотом по сравнению с 1980-ми годами, когда многие американцы сомневались в «конкурентоспособности» США. Рост производительности — двигатель повышения среднего уровня жизни — восстановился после 25-летнего спада, составлявшего немногим более 1 процента в год, до примерно 2,5 процента с 1995 года, чего мало кто предсказывал.
Экономическое взаимодействие с остальным миром сыграло ключевую роль в возрождении экономики США. Наши относительно открытые границы, которые позволяют ввозить большинство иностранных товаров по нулевым или низким тарифам, помогли сдержать инфляцию, позволив Федеральной резервной системе позволить хорошим временам идти своим чередом, не повышая процентные ставки так быстро, как это могло бы быть в противном случае. . Действительно, приток средств из-за рубежа во время азиатского финансового кризиса удерживал процентные ставки на низком уровне и тем самым способствовал продолжающемуся буму инвестиций и потребления, который более чем компенсировал любой спад американского экспорта в Азию. Тем не менее, в течение 19В 90-е годы экспорт составлял почти четверть роста производства (хотя в конце десятилетия он составлял лишь 12 процентов валового внутреннего продукта США).
Однако на заре нового века растущая экономическая взаимозависимость Америки с остальным миром, широко известная как «глобализация», подверглась нападкам. Большая часть критики направлена против двух международных организаций, которые Соединенные Штаты помогли создать и возглавить: Международного валютного фонда, созданного после Второй мировой войны для предоставления экстренных кредитов странам с временными проблемами платежного баланса, и Всемирной торговой организации. создан в 1995 во время последнего раунда мировых торговых переговоров, прежде всего, чтобы помочь урегулировать торговые споры между странами.
Атаки на оба учреждения разнообразны и часто непоследовательны. Но они явно взяли свое. С практической точки зрения маловероятно, что в ближайшее время Конгресс (и, следовательно, правительства других стран) увеличит свои ресурсы МВФ. Между тем, неспособность совещаний ВТО в Сиэтле в декабре прошлого года разработать даже дорожную карту для будущих торговых переговоров — в сочетании с протестами, которые запятнали ход переговоров — нарушили планы по снижению оставшихся барьеров для мировой торговли и инвестиций.
Хорошо это или плохо, теперь Соединенные Штаты должны, как это было со времен Второй мировой войны, помочь определить будущее обеих организаций и, возможно, курс мировой экономики. Похоже, здесь и в других местах существует широкий консенсус в отношении того, что правительства должны стремиться к повышению стабильности мировой экономики и повышению уровня жизни. Но консенсус по поводу того, как это сделать, рушится. Поскольку Соединенные Штаты готовятся выбрать нового президента и новый Конгресс, граждане и политики должны задаться вопросом, как лучше всего способствовать стабильности и росту в предстоящие годы.
Односторонний подход
Книги по теме
Разнообразие интересов и видных деятелей, многие из которых во всем остальном не согласны друг с другом, подталкивают Соединенные Штаты к принятию нового экономического унилатерализма, который в крайних случаях упразднил бы МВФ, ВТО или и то, и другое.
Некоторые критики МВФ, например, утверждают, что, поскольку система фиксированных обменных курсов, для поддержки которой Фонд был создан в первую очередь, рухнула, то и Фонд должен потерпеть крах. Действительно, некоторые утверждают, что роль Фонда в качестве чрезвычайного кредитора для всех стран поощряла неосторожное поведение правительств, заемщиков и кредиторов. Они утверждают, что упразднение МВФ заставит все стороны вести себя более осторожно, что приведет к меньшему количеству финансовых кризисов.
На самом деле предполагаемая «страховочная сеть» кредитования МВФ гораздо более пористая, чем могут признать критики.
Кредиты МВФ не спасли иностранных держателей облигаций или акций на развивающихся рынках. Кроме того, правительствам этих стран приходится подчиняться все более обременительным условиям (они сами являются объектами других критических замечаний), из-за чего трудно утверждать, что дальнейшее присутствие Фонда будет способствовать безрассудству в будущем.
Критики правы в одном: средства МВФ часто вполне законно попадают в проблемные банки, которые используют их для защиты крупных вкладчиков (часто иностранных банков) от убытков. Но упразднение Фонда для решения этой проблемы сопряжено с огромными рисками. В течение 19В 30-е годы Федеральная резервная система фактически не действовала в качестве кредитора последней инстанции США, позволив рецессии превратиться в великую депрессию. Мировые лидеры правы, избегая такого риска в глобальном масштабе.
Противники ВТО в США утверждают, что подчинение правил и стандартов США процессу разрешения споров, ориентированных на международную торговлю, рискует ослабить или даже устранить их.
Но комиссии ВТО по разрешению споров решают, являются ли правила страны несправедливой дискриминацией в отношении иностранных товаров, а не являются ли правила ненадежными. И даже когда ВТО считает правила дискриминационными, она не может их изменить — она может только позволить другим странам принять ответные меры (соразмерно). Тем не менее, с 1995 процесс в целом работал так, как ожидали Соединенные Штаты: большинство дел, в которые была вовлечена наша страна, решались или разрешались в нашу пользу, расширяя доступ для нашего экспорта.
Сторонники единого мира
Противоположным сторонникам одностороннего движения являются «сторонники единого мира», которые хотят наделить ВТО и МВФ еще большей властью и ответственностью, прежде всего в деле повышения экологических и трудовых стандартов за рубежом. Действительно, в соответствии с недавно принятым законодательством МВФ теперь должен отчитываться о том, насколько хорошо его заемщики продвигают трудовые и экологические стандарты.
Кроме того, президент Клинтон предложил во время встречи в Сиэтле, чтобы ВТО санкционировала применение торговых санкций против стран, не соответствующих минимальным мировым «основным» трудовым стандартам (запрещение детского и принудительного труда, дискриминация и ограничения в отношении профсоюзов).
Но увенчаются ли успехом такие благие намерения? История развитых стран показывает, что стандарты будут повышаться по мере роста среднего дохода, а граждане требуют улучшения условий труда и защиты окружающей среды. Поскольку торговля является хорошо задокументированным средством повышения уровня жизни стран, было бы контрпродуктивно отказывать в экстренном финансировании или доступе на рынок странам, которые могут не соблюдать некоторые минимальные стандарты.
Но, возразят сторонники одного мира, что плохого в том, чтобы пытаться ускорить события с помощью каких-то «палок», например санкций? Ответ заключается в том, что многие люди и предприятия в развивающихся странах уже действуют вне закона.
Принятие и введение в действие большего количества законов, которые добавляют меры защиты первого мира, замедлит их экономическое развитие — и, следовательно, улучшение условий окружающей среды и труда — за счет перевода большего количества бизнеса в теневую экономику, где не соблюдаются даже стандарты третьего мира.
Разумная середина
Средний путь между крайностями обещает как большую экономическую стабильность, так и повышение уровня жизни. Но для этого потребуется реформа глобальных институтов в сочетании с политикой внутри страны, чтобы ослабить тревогу по поводу глобализации.
Во-первых, и МВФ, и ВТО должны быть более терпимыми к инакомыслию. К чести МВФ, после азиатского финансового кризиса его операции стали намного более открытыми. Теперь ему следует обратиться к неправительственным организациям, чтобы услышать их опасения и объяснить, насколько его политика соответствует (или не соответствует) их целям. Между тем, ВТО должна приветствовать брифинги от неправительственных организаций.
Если Сиэтл чему-то и учит, так это тому, что секретность порождает недоверие.
По существу, в укреплении международной «финансовой архитектуры» достигнут гораздо больший прогресс, чем это обычно признается. В настоящее время широко признано, что страны со слабыми финансовыми системами должны иметь возможность ограничивать краткосрочные заимствования в иностранной валюте (например, те, которые помогли заложить основы азиатского кризиса). Также общепризнано, что страны должны поддерживать не фиксированные, а регулируемые обменные курсы, поскольку это может спровоцировать повторяющиеся спекулятивные атаки на валюты и поощрить чрезмерное заимствование фирмами, которые ошибочно полагают, что курсы фиксированы.
Что касается тенденции МВФ поощрять чрезмерное заимствование и кредитование сторонами, которые рассчитывают получить помощь от экстренного кредитования МВФ, то в последние два года МВФ отказывался кредитовать как Россию, так и Эквадор, потому что их политика была неразумной.
. Эти смелые решения изменили представления рынка об автоматизме экстренного кредитования. Центральный вопрос, который сейчас необходимо решить, заключается в том, следует ли установить более формальные критерии доступа к кредитам МВФ и ценообразования, чтобы побудить страны проводить разумную политику и поставить кредиторов в известность, или оставить в силе нынешнюю «конструктивную двусмысленность».
Тем временем повестка дня ВТО проста: собрать осколки из Сиэтла и двигаться вперед. В противном случае у стран возникнет соблазн заключить более региональные и, возможно, дискриминационные договоренности. В худшем случае, без твердой приверженности либерализации многосторонней торговли будущий экономический спад может сильно соблазнить страны поднять импортные барьеры, игнорируя ВТО как беззубого тигра.
Возвращение ВТО в нужное русло потребует компромисса со всех сторон. Чтобы включить в повестку дня приоритеты США — более свободную торговлю сельским хозяйством и услугами, отсутствие барьеров для электронной коммерции, — мы должны рассмотреть творческие предложения других стран.
Например, мы могли бы учесть политические трудности Европы, связанные с обязательством по полной ликвидации сельскохозяйственных субсидий, обсудив график ускоренного поэтапного отказа, который еще не имеет нуля в конце. Между тем, мы должны работать с европейцами и другими, чтобы разрешить маркировку товаров и услуг для решения таких острых споров, как противодействие ЕС продаже генетически модифицированных продуктов.
США также должны предложить изменить антидемпинговую политику, которая наносит ущерб как развивающимся странам, так и американским потребителям. Один из подходов может облегчить антидемпинговые правила, если заявители внутри страны не смогут продемонстрировать, что иностранные экспортеры пользуются картелями или защищенными рынками в своих странах, чтобы продавать товары за границу дешевле.
С такими уступками Соединенные Штаты будут в более выгодном положении, чтобы просить другие страны — отдельно и вне процесса ВТО — помочь создать или укрепить организации для соблюдения трудовых и экологических стандартов.
ВТО могла бы признать легитимность многонациональных природоохранных соглашений, даже тех, которые могут запрещать импорт вредных продуктов (при условии, что вредным отечественным товарам предоставляется аналогичный режим). Следующий раунд ВТО может также способствовать защите интересов окружающей среды путем отмены субсидий, поощряющих чрезмерное использование природных ресурсов.
Дома лидеры США должны гораздо лучше помогать американцам увидеть преимущества глобализации. Один из способов сделать это — подчеркнуть потребительские выгоды от торговли. Офис Специального торгового представителя, например, подсчитал, что существующие соглашения ВТО увеличивают покупательную способность среднего домохозяйства из четырех человек примерно на 3000 долларов в год. Либерализация торговли также способствует экономическому росту и свободе за границей, что отвечает нашим национальным интересам.
Наконец, необходимо сделать больше, чтобы справиться с постоянным беспокойством американцев по поводу глобализации и, более того, экономических изменений в более широком смысле.